Hay una escena que se repite en todas las agencias que se presentan a concursos públicos.
El equipo creativo se vuelca en la propuesta. Le dan vueltas al concepto, lo pulen, montan una memoria preciosa. La envían convencidos. Y cuando sale la resolución, han quedado terceros con una nota técnica más baja de la que esperaban.
La conclusión que sacan casi siempre es: "el jurado no lo entendió" o "se la dieron a los de siempre".
Y casi nunca es eso.
La memoria no la lee tu cliente. La puntúa un técnico con una rúbrica
Este es el malentendido de base, y de él salen casi todos los demás.
Cuando escribes una propuesta para un cliente privado, escribes para seducir. Para que se enamore de la idea. Pero una memoria técnica de licitación no la lee un cliente: la puntúa un técnico de la administración que tiene delante una tabla de criterios, un peso asignado a cada uno, y la obligación de justificar por escrito cuántos puntos te da en cada apartado.
No puntúa lo que le gusta. Puntúa lo que encuentra.
Y ahí está la diferencia entre ganar y quedar segundo: no en lo buena que sea tu idea, sino en lo fácil que se lo pongas a esa persona para encontrar dónde cumples cada criterio.
En el sobre técnico es donde se juega el partido
Mucha gente cree que las licitaciones se ganan en el precio. No. En muchos contratos, los criterios que dependen de un juicio de valor —es decir, tu memoria técnica— pesan más que la oferta económica. En algunos llegan a ser el 80% de la puntuación total.
Traducido: puedes tener el precio más afinado del mundo y perder igualmente, porque el grueso de los puntos estaba en el documento que escribiste con prisa el último día.
El sobre técnico no es un trámite. Es el partido.
El error real: escribes para impresionar, no para puntuar
Aquí viene lo incómodo.
La mayoría de las memorias que puntúan mal no son malas. Están bien escritas, son creativas, tienen buen diseño. El problema es que están construidas para impresionar a un lector, no para que un evaluador asigne puntos.
Lo veo constantemente. Y casi siempre es alguna de estas tres cosas:
- Desarrollas lo que te apetece contar, no lo que da puntos. Te extiendes tres páginas en el concepto creativo porque te encanta, y despachas en un párrafo el plan de seguimiento que en el pliego vale 15 puntos. Has invertido tu esfuerzo donde a ti te interesa, no donde está la nota.
- No respondes criterio por criterio. El evaluador no deduce. No "sobreentiende" que tu propuesta cumple algo si no lo ve escrito explícitamente. Si el criterio dice "metodología de control de calidad", tiene que haber un apartado que se llame, más o menos, "metodología de control de calidad". Si lo tienes, pero diluido entre otras cosas, para efectos de puntuación es como si no lo tuvieras.
- Cuentas, pero no demuestras. "Contamos con un equipo altamente cualificado" no puntúa. "El proyecto lo lidera un director con 12 años en campañas institucionales, dedicación del 40%, ver CV en anexo" sí. Lo medible puntúa. Lo genérico, no.
El truco que lo cambia casi todo: respeta el orden del pliego
Si te quedas con una sola cosa de todo esto, que sea esta.
Estructura tu memoria en el mismo orden en que el pliego enumera los criterios de valoración. Mismo orden, mismos nombres, mismo reparto de peso.
¿Por qué? Porque el técnico que te puntúa va con la rúbrica en la mano, de arriba abajo. Si tu memoria sigue ese mismo orden, encuentra cada cosa donde la busca y te puntúa rápido y completo. Si va desordenada, tiene que rebuscar, y todo lo que no encuentra fácil… no lo puntúa. No por mala fe. Por humano y por falta de tiempo.
Le estás poniendo el trabajo hecho. Y un evaluador al que se lo pones fácil es un evaluador que te da más puntos.
Suena casi demasiado simple para ser tan determinante. Pero es de las cosas que más nota mueven y que más agencias se saltan.
Antes de escribir una línea, mapea los puntos
La parte aburrida va primero, como casi siempre.
Antes de pensar el concepto, antes de abrir el documento, coge el pliego y haz un mapa: cada criterio, cuántos puntos vale, y qué espera exactamente la administración en cada uno. Ese mapa es el índice de tu memoria. No el que a ti te parece bonito: el que calca la tabla de valoración.
Cuando tienes eso claro, escribir la memoria deja de ser un acto creativo a ciegas y se convierte en lo que es: rellenar, con tu mejor criterio y tu mejor creatividad, una estructura que ya sabes que puntúa.
La creatividad no sobra. Pero va dentro de la estructura, no en lugar de ella.
Por qué te cuento esto
Yo vengo de agencia. He escrito memorias técnicas a deshoras, he quedado segunda sin entender bien por qué, y he descubierto tarde que la mitad del problema no era mi propuesta: era que la había ordenado a mi manera y no a la del pliego.
Cuando entendí eso —que la memoria se escribe para quien la puntúa, no para quien la admira— empecé a sistematizarlo. Y ese método acabó siendo una de las piezas centrales de Pliquia: la herramienta lee el pliego, te dice cuánto pesa cada criterio y te genera el borrador de la memoria ya estructurado en el orden correcto, con un apartado por criterio. No para escribir por ti, sino para que no vuelvas a perder puntos por desorden.
Porque no hay nada más frustrante que tener la mejor idea de la sala y quedar segunda por cómo la colocaste en el papel.
¿Tu agencia se presenta a licitaciones y quieres dejar de perder puntos por la forma, no por el fondo? Puedes ver la demo de Pliquia con datos de ejemplo o probarla con tus propios datos gratis durante 14 días en pliquia.com.